団塊ジュニア世代の価値観を注入した
次世代のネオ大衆酒場「BEETLE」

五反田駅から徒歩3分。品川方面へ向かうSONY通りから一本裏に入った小道に、「大衆酒場 BEETLE（ビートル）五反田店」が12月7日にオープンする。同店は、2015年11月にオープンした「大衆酒場 BEETLE 蒲田店」に続く２号店。昭和のアナログ時代を懐かしく感じつつも、平成のデジタル時代を切り拓きながら生きる団塊ジュニア世代をターゲットに据えた次世代のネオ大衆酒場だ。経営は、自家製シャルキュトリが評判のビストロ「ミヤマス」、クラフトビールを軸にしたビストロ「クラフトマン」、神奈川・鶴見のネオ大衆酒場「お値段以上の大衆酒場 大鶴見食堂」などを展開する、プロダクトオブタイム（東京都品川区、代表取締役 千倫義氏）。店舗デザインは、1号店同様にケーエルシー カンメイオフィスの代表取締役 矢野寛明氏が手がけている。

代表の千氏が「大衆酒場 BEETLE」で表現するのは、団塊ジュニア世代の価値観だという。「僕らの親である団塊世代と呼ばれる昭和のお父さんたちがつくったのが大衆酒場だとするなら、団塊ジュニア世代の僕らの価値観を注入した大衆酒場が『BEETLE』です」（千氏）。その価値観は、店名にも秘められている。自分たちが子供の頃に好きだった“カブトムシ”の夜な夜な甘い蜜を求めて樹木に集まる習性を、夜な夜な酒場に集う“自分たちの姿”にかけた。そして、アルファベットで表記することで、いわゆる大衆酒場とは違う雰囲気を醸し出している。団塊ジュニア世代だからこそ心に響く仕掛けが、同店の随所に仕掛けられているのだ。

カブトムシのロゴと明朝体の「BEETLE」の文字が入った白い暖簾をくぐって、ガラリと引き戸を開ける。明るく清潔感が漂う店内の床は洗浄可能な石床で設え、天井には伝統と格式のある格天井を採用した。中央に据えた白木のコの字カウンターの中には、大衆酒場のシズル感ある大鍋が鎮座し、おいしそうな湯気を立ち昇らせている。テレビから流れる番組放送をBGMに、思い思いの酒と料理を注文し、時折グラスを酌み交わす。古典酒場らしい光景がそこには広がっている。ドリンクは生ビールの他に、「サッポロラガー赤星」（570円）はもちろんのこと、サッポロ・キリン・アサヒの大瓶ビール５種が、ドブ漬けに突っ込んで冷やされている。「白雪」・「白鷹」・「菊正宗」（各一合380円）といった大衆酒場定番の清酒に、いまの時代のニーズを取り入れた「日替わりの地酒」（各470円〜）や「クラフトビール日替わり（２種）」（各500円）など、多種多様な酒を用意する。

料理は、すべて店内調理のカラダに優しいメニューだが、それをあえて謳うことはしない。店内の壁にぶら下がる短冊には、「刺身三点盛り」（470円）、「もつ煮込み」（350円）、「おでん」（130円〜）といった昔ながらの大衆酒場の定番メニューから、アヒージョでお馴染みの「オイル煮（しらす・明太）」（350円）、人気急上昇中のパクチーをふんだんに使ったサラダ「パクチーボンバー」（390円）など創作性の高い洋食メニューまで、100品以上を揃える。素材のよさをシンプルに楽しませる「活車エビ大（踊り）」（350円）や「朝挽きレバテキ」（390円）も数量限定で用意。価格もほとんどが300円～400円台で、日常使いの店であることを訴求する。大鍋でグツグツと煮込まれた同店の看板メニュー「肉豆腐」（380円）は、この店にしかない味わいに。トロッと柔らかくなるまで煮込まれた脂付きの牛ホルモンと赤ワインをたっぷり仕込んだソースがしみ込んだ豆腐は、毎日食べても飽きさせない、しみじみとカラダにしみわたる味わいだ。

さらに、メニューのデザート欄には、「ホームランバー 子供（無料）※ホームランが出たら子供はもう一本」の文字が並ぶ。団塊ジュニア世代にとって、消費は常に家族・子供とワンセット。それを象徴するメニューを取り入れることで、休日は子供と一緒に来店できることを訴求しているのも同店の特徴だ。実際に、蒲田店でも休日には親子三世代で通う常連客も多いそうだ。価値観の違う世代が共存する現代だからこそ、価値観を軸に据えたお客とともに育っていく次世代のネオ大衆酒場が求められている。

店舗データ