「素材」「ロハス」ブームの危険な罠

結局、このアプローチを続けていくと、必ず破綻が待っている、ような気がする。ブランド豚や銘柄鶏にしても、それを追い続けることが自然の摂理に合 致しているのか、疑問である。有機野菜、無農薬野菜と言われても食べるときにその真贋を検証することは不可能に近い。初期には荒削りだが優れたプロデュー ス力があった「キヨズ・キッチン」も、結局、麻布十番で「アンチエイジング」のコンセプトレストランを作ってみたものの、マーケティング屋の「仮説・検 証」の対象にされて失敗した。理論と商売は別次元なのだ。 筆者は「素材主義」を否定しているわけではない。現実には、オンリーワンを極めようとすればそのアプローチはより細分化していくだろう。例えば、魚 の世界。権威ある料理雑誌や鉄人系料理人の世界では「魚は天然物」が優位になる。「養殖物」はあたかもマガイ物扱いされる。しかし、フードビジネスのプロ フェッショナルの世界では「養殖物こそブランド」と言われる世界がある。六本木にオープンした宇和島の水産養殖用飼料を開発してきたダイニチがアンテナ ショップとして開店した「U-WA 六本木」は、宇和島発のブランド鯛を素材にあえてイタリアンベースでワインとのマリアージュをコンセプトにする。結果として、「養殖の鯛が一番旨いのだ」 とわかってもらえばいい。素材＝天然という先入観への挑戦でもある。 UCCグループ系列で、銀シャリと一夜干し炭火焼の「一夜一夜」という業態がある。丸ビル店と銀座店がある。この春から銀座店の店長となった神田岳 史さんは、ランチの活性化をするために銀座のＯＬ向けのＭＤを考えた。それが「日本一の健康昼ごはん」。究極の銀シャリと健康を考えた9種類のおかず（味 噌汁、漬物）で1,000円という価格を打ち出した。神田さんは「ちゃんこ若ＤＩＮＩＮＧ」をチェーン化した立役者。7月10日新メニュー開始以来、狙い 通りに地元のＯＬさんたちが通ってくるようになった。コンセプトこそ「アンチエイジング」だが、それを思わせるコピーはどこにも出てこない。あくまで 「ＯＬさんにやさしいお昼ごはん」なのだ。「素材」「ロハス」といった流行り言葉を打ち出すことは“両刃の剣”である、それがプロの間では共通の認識に なってきた。