「バリュー・フォー・マネー」の時代が来た！

満足度を支払った値段だけで評価する「コストパフォーマンス」という概念は、いまや1億総グルメ評論家化した日本では、誰もが口にするようになっ た。「この店はシーピーがいいね！」といった言葉が隣の席から聞こえてくることがよくある。不況になって財布の紐がきつくなると、値段ばかりに目が行きが ちな「コストパフォーマンス」という見方は、どうしても「安ければいい」という考え方に流れてしまい気味だ。素晴らしい店であっても、食材の調達コストや 料理の品質、サービスや雰囲気という付加価値を忘れて、「ああ、シーピーが悪かった」と決め付ける客が増えてくるのではないか。飲食店側からすれば、よほ ど思い切って値段を下げるか、原価率を上げるしか、客への満足提供ができなくなる。結局、圧倒的な低価格路線を貫けるマクドナルドやサイゼリヤが勝つとい うことになる。 レストランの本来の価値である食材の質、そのための調達コスト、料理の品質、そしてサービスや雰囲気、これらをきちんと評価するモノサシとして、い ま「バリューフォーマネー」という概念を言い出す関係者が現れてきた。「バリューフォーマネー」は建築用語。PFIなど公共事業における最も重要な概念の 一つで、国民の税金（Money）の使用価値（Value）を最も高めようとする考え方だ。それがいろいろな分野で使われるようになり、「モノ自体の価値 を正しく評価して、それに見合うカネを支払う」という意味に解釈されている。「価値を感じれば、高くても買う」という消費行動に結びつく。また、「バ リューフォータイム（時間価値）」という概念と同様に使用されるケースもある。レストランを評価する場合、この「バリューフォーマネー」「バリューフォー タイム」という言葉を使ったらどうだろうか？レストランへのリスペクトを感じさせてくれる言葉でもある。 そんなことを考えていたら、ロンドンから興味深いニュースが流れてきた。「ロンドンのレストラン、料理の値段は顧客の自由」というタイトル。客 が「おいくらですか？」と聞くのではなく、店が「おいくら支払っていただけますか？」という店。ロンドンの地中海料理レストラン「リトル・ベイ」で、期間 限定サービス。不況で周りの店が値下げする中でオーナーは、逆に思いついたのかもしれない。「食事代は100ポンド（約1万3500円）でも1ペ二ー（約 1.3円）でも顧客の自由。ただ、われわれの料理やサービスの対価として納得する値段を払ってもらえればいい」と語る。まさに、これぞ「バリュー・ フォー・マネー」の究極のサービスだ。この話をブログで紹介したら、福島県の飲食店経営者から、「うちも前にデザートでやったことがあります。お客様が価 格を決めると言うメニューを。ある意味イロイロ参考意見も聞けて面白かったです」とコメントが入った。そう、「イロイロ参考意見が聞ける」ことが大事なの だ。 不況だから値段を下げて勝つ。それができるのは、大手チェーン店だけだろう。値段を下げる前に、「価値を上げる」ことを考えるべきではないだろう か。相変わらず原価率にこだわるあまり、それこそコストパフォーマンスの悪い料理を出していないか？業者に頼った仕入れ、中途半端な味で妥協していない か？「安・本・単・楽」を極める努力をしているか？コストを客に見透かされていないか？いまこそ、自分の店の「価値」とは何か、それを客にどう伝えるか、 逆に言えば客に「価値」をどう感じてもらえるか、それが勝ち残るポイントになるだろう。商品の価値、サービスの価値、空間の価値…。そして何よりもあなた の店、あなたの会社の存在理由＝社会的価値を高めなければならない。この不況を機に、「コストパフォーマンス」から「バリューフォーマネー」の時代へ、レ ストランビジネスは進化を遂げていくに違いない。