軸をズラして「新しい価値観」をつくれ！

2年前に撤退し、昨年末に新たにアーネスト・M・比嘉氏（ヒガ・インダストリーズ代表取締役）の下で再出発したハンバーガーチェーン「ウェンディーズ」。1号店は表参道ヒルズの前、表通りから少し隠れた路地の1階と地下にある。昨日は私がフェイスブックで募ったメンバーで「商品勉強会＆試食会」を開催した。今回の同店の商品は、米国のスタンダードなビーフハンバーガーだけでなく、フォアグラを使った「フォアグラ・ロッシーニ」（1,280円）やトリュフを使った「トリュフ＆ポルチーニグリルチキン」（920円）などのジャパンプレミアムというラインナップがあり、それに興味があったからだ。講師は商品開発にあたった飯田真弓さん、ゲストには比嘉さん本人が登場し、新ウェンディーズに賭ける熱意を語った。比嘉さんは、「ウェンディーズの理念であるクオリティを追求するファストカジュアル業態を確立させたい。そのためには商品の材料と品質はもちろん、サービス、雰囲気も大事」と言い、価格ではなく「価値観で勝負したい」と強調した。商品開発にあたった飯田さんは、モスバーガーにも長くいたバーガー開発のプロ。いまは新富町の「ぶーみんヴィノム」を経営するかたわら、外食企業の商品開発コンサルタントを手がけている。飯田さんが解説する。「比嘉さんの理念をお聞きし、私のミッションはハンバーガーではなくブランドをつくることだと思いました。ウェンディーズは日本でも知名度は高いけれど、商品は記憶に残っていない。そのためには日本人の口に合うようなアダプテーションと差別化です。今回はビーフバーガーという既存の商品を磨き上げると同時に、“突き抜ける”ために他のバーガーチェーンに真似できないブランドの象徴商品として高級食材を使った日本店舗オリジナルの『ジャパンプレミアム』を開発しました。そのメイン商品がフォアグラバーガーです」。調理法にもこだわり、果物と野菜は店で仕込み、じゃがいもも1時間煮込む。そのスクラッチとクイックな提供を実現するオペレーションも確立した。したがって、新「ウェンディーズ」はあくまで展開を前提としたファストカジュアルを目指す業態であり、グルメバーガー店とは異なる。まさに「価値の時代」に対応した新業態なのだ。一方、「レッドロブスター」。こちらは日本上陸30周年。昨日は台場アクアシティ店で「30周年記念メニューリリーパーティー」が開催された。「レッドロブスター」は世界で600店舗、日本は現在22店舗。最初はジャスコグループが日本展開を開始、その後レインズ・インターナショナルに移り、いまは高級和食「暗闇坂宮下」（宮下大輔氏）などを運営するセリュックス（代表取締役・大塚啓氏）の傘下にある。「レッドロブスター」もかつては一世風靡したものの、新しい風を起こすことはできないでいた。大塚氏はその壁を突き破るために、独特の嗅覚を働かせ、沖縄に出店する。どこからでも入れるエントランスのない「バーハーバースタイル」の店をオープンさせて大繁盛店となり、この3月には沖縄2号店を開店する。また、30周年の今年は宮下氏プロデュースで、イタリアンの山田宏巳シェフやフレンチの牧村真哉シェフなどを起用して旬の食材を使った特別メニューを投入していく。大塚氏と宮下氏のコンビネーション力によって、日本ならではの“新しい価値観”を提供する「レッドロブスター」が生まれつつあるのだ。「ウェンディーズ」も「レッドロブスター」も業態の軸を少しズラし、商品やサービスをブラッシュアップすることによって、顧客に新しい価値観を感じさせることに挑戦している。外食チェーンビジネスも、「顧客価値」を追求することによって、まだまだ発展進化の余地はあると言えよう。