2010年は「外食氷河期」突入？

ちょうど一年前、私はこのコラムに、2009年トレンドを予測するにあたって、こんな“つぶやき”をしている。「来年は外食暗黒時代だな」。そして、以下のようにブツブツとつぶやいている。・大波乱期に入る。2010年まで破綻、撤退、閉鎖、リストラなどが続く。・首都圏では、オーバーストア状態にあり、5割の店舗が姿を消すかもしれない。・3割の勝ち組が残り、負け組の受け皿となる。残りの2割は現状維持。・大手チェーンも再編化。M&Aによってメガグループに集約される。・不動産系、ファンド系、業態開発・運営力のスキルがない新規参入、新興企業が危ない。・チェーンビジネスのモデルだけで多店舗した会社が危ない。・“飲食の本来の価値観”が問われる。・客単価でいえば、3,000円以下と10,000円以上が生き残る。・しかし、金融危機が進めば、10,000円以上もパイが小さくなる。・チェーン店の生き残る道は、マイクロ化、専門化。・システムの時代から“職人”の時代へ。飲食の本質はアナログ。・敗戦後の焼跡闇市時代に似ている。横丁が流行る。「食べることは生きること」。「これらは、日頃取材活動や自らプロデュースの仕事を通して、感じたこと、耳にしたこと、である」と書いている。そして一年経った今、大きな流れの予測は、やや“狼少年的”だったが、さほど間違っていなかったと思う。大手チェーンについては、ワタミの渡邊氏は外食の一線から離れ、「すかいらーく」は消滅した。Ｍ＆Ａやファンド主導で再編された外食企業は中身のない“巨大なハリボテ”と化している。ミシュランが煽った高級店は、“上客離れ”という自己矛盾に陥っている。代わって台頭してきたのが、トップにカリスマを頂く「餃子の王将」に代表される“アナログ”的なチェーン店やマイクロ店、専門店。「280円」「270円」という“均一低価格路線”を打ち出したポスト・居酒屋、ニューチェーンである。そして、横丁や小路はトレンドの表に飛び出してきた。では、2010年は外食マーケットにとって、どんな年になるのだろうか？浮かんでくる言葉は、残念ながら、「氷河期の入り口かもしれない」である。それは、勝間和代さんが副総理の菅直人氏に提言したように、日本のマクロ経済が“デフレ脱却”をしない限り、ひたひたと押し寄せてくるに違いない。“ラチェット効果”という現象さえ議論され始めた。ラチェットとは“歯止め”の意味。景気が悪くなっても、人々はなかなか生活レベルを下げられないから、消費低下には一定の“歯止め”がかかるというのが、“ラチェット効果”だ。しかし、最近の消費の落ち込みぶりは、この“ラチェット効果”が効かなくなったことを証明しているのではないかというのだ。さらに、景気が戻っても、もう元の消費行動はとらないという“逆ラチェット効果”さえ心配されるとの専門家の見方もある。それが事実だとすれば、消費の大きな部分を占める外食については大きな影響が出る。ただでさえ、いまや外食の平均客単価は3000円を割り、2000円前半に落ち込んできているという実感がある。単価の下落ばかりか、外食頻度が極端に減ってくることも予測されるのだ。とはいえ、外食が消えることはない。「積極的に外食をする」というコア層が消滅することはない。問題は「選ばれる店になるかどうか」である。「食べログ」などの“口コミメディア”の発展によって、コア層の“店舗選考基準”はますます厳しくなるだろう。そこで、“選ばれる店”とは、“飲食の本来の価値観”を問い、進化し続ける店ではないだろうか。そろそろ“低価格戦争”という血で血を洗う“レッドオーシャン戦略”は終わりにして、“価値改革による生き残り”という“ブルーオーシャン戦略”に舵を切りかえるべきではないか。