飲食店よ、“武器”を持て！

昨年のいま頃、飲食トレンドについて私は、「“業態”から“キラー食材”の時代へ」というキーワードを講演や原稿でよく使った。トレンドサイクルが速い時代に、新しい業態を打ち出してもすぐに陳腐化してしまう。新しい時代のニーズは、生産者や流通業者とコラボレーションした“キラー食材”を前面に打ち出すことだ、と。さらに、眠っていた新郷土料理の発掘、“B級”を含めたご当地グルメ、農業への回帰など、2009年の飲食トレンドは“食材と地方と農業”がキーコンテンツに躍り出た。しかし、外食が川上に攻め込めば攻め込むほど、コスト上昇要因となる。それを解消するためにはスケールメリットを出すしかなく、個店や個店主義にこだわる飲食企業には高いハードルだ。しかも、外食のパイは縮小、さらに顧客の低価格志向が追い打ちをかける。そんな苛烈なジレンマの中で、勝ち残っているのは、コスト吸収力のある大手チェーンや上場企業、生産者との関係を早くから構築してきた一部のベンチャー企業。コストを吸収できる仕組みを作れない個店や中小チェーンは厳しい経営を続けざるをえない。顧客に価格転嫁をするには限界があるし、結局、“キラー食材”を全面的に打ち出すことは自らの首を絞めかねないのだ。では、そうした時代に、飲食店は何を“武器”にすべきなのか？日銀は否定するものの、日本経済は本格的なデフレの時代に突入する。民主党がメスを入れている“行政のムダ削減政策”は短期的にはデフレ促進要因となる（中長期的には経済力復活のテコになるが）。専門家の見方では、「低価格トレンドは5年は続く」という。“安かろう”を求められる時代は続く。しかし、一部の均一低価格店にみられるような“安かろう悪かろう”は顧客からの支持を得られない。あくまで、“良かろう安かろう”のいわば“ユニクロコード”が、店作り、メニュー作りのスタンダードとして、これからの飲食業界にも問われるのだろう。品質とデザインのクオリティと価格の“逆ギャップ”が顧客の購買心理を刺激する。これを飲食に応用すれば、「このクオリティでこの安さ？」という商品をいかに提供できるか、だ。ただ、アパレルと飲食の違いは、味とサービスと雰囲気の提供というカスタマイズ差別化要素が強い。現代外食の「クオリティ」にはチェーン旺盛時代に語られた「ＱＳＣ」のＱだけでは表現できない複雑な要素が多い。チェーン時代の飲食コンサルタントが時代の役割を終えたのは、この新しい「Ｑ」を解説できないからだ。先日、久しぶりに宇井義行さんとじっくり話をした。多くのコンサルが舞台から降りていくなかで、宇井さんは生き残っている。なぜか？宇井さんは言う。「私は30年を超えるコンサル活動を通して、一貫して“個店”を相手にしてきた。飲食の原点は“個店”です。また、“個店”が復権する時代が来たんです。50年、100年と長く続いていくのは個店しかありません」。その個店の武器は何か？ヒントはそこに隠されているのではないか。いまこそ、「新しいＱ」が求められている。