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低価格をコンテンツとした業態の拡大や、価格競合の激化のなかでは、「価格」はすでにキラーコンテンツとはなりにくく、価格を超えた満足感が求められてきている。例えると、「1,000円でそれなり」ではなく、「こんなに美味しくて、楽しくて1,000円!?」という“価格越え”、いわゆる「コスト・パフォーマンス（CP）」である。しかし、いまやCPを競うのは当たり前で、顧客はそれだけでは満足しない。私は昨年から、CPに代わるキーワードとして「バリュー・フォー・マネー（価格に見合う価値）」を提案せよ、と言ってきた。つまり“価格軸”から“価値軸”に発想の転換をせよ、ということだ。そうすれば、「FL管理」というこれまでの飲食経営の係数中心思考を改めなければならない。ときに「原価」を無視して売りとなる希少食材を投入したり、画期的なメニュー開発のために投資をしたりしなければならない。

しかし、「FL管理」至上主義の大手チェーンはむしろ軒並み「価格」を下げて、自分の首を絞めている。その中で、“価値軸”を選択した新興ベンチャーや多業態型の小規模チェーンはデフレの中でも強い戦いをしている。この外食不況、デフレ悪化を乗り切るには、さらに“価値軸”を極めなければならない。もう「バリュー・フォー・マネー」では生温い。「バリュー・オーバー・マネー（価格を超える価値）」を提案しなければ勝てない時代が来た。言い換えれば、「コスト・パフォーマンス（CP）」から「バリュー・パフォーマンス(VP）」へのパラダイムの転換である。「価値の満足」こそが、これから求められるのである。

では、いまマーケットが求めている「価値」とは何か？それは「単一食材特化」ではないだろうか？昨年の初め、私は「業態から食材の時代へ」というトレンド予測をしたが、いまや単なる「食材重視」では差別化できない。これからは「単一食材特化」がキーとなる。ここ数年、浜焼き業態を筆頭に大いに話題となった魚居酒屋、海鮮酒場業態にもついに本家の魚屋たちが参入してきた。築地市場場内の仲卸業者「鷹丸」が西新宿に開店した「タカマル鮮魚店」は、食物販としてのリアルな魚屋にテーブルと椅子を置いた、まさに“酒屋の角打ち”ならぬ“魚屋の角打ち”環境の店舗である。そっけもない構えの店には大きな鮪のかたまりが入る冷蔵ケースが設置され、様々な種類の魚を雑然と並べている。料理は居酒屋メニューに加え、小売りされている魚貝に調理代をプラスすることで刺身、焼き、煮付けなどオーダーができる。また購入して持ち帰ることも可能である。当然、魚料理に合うお酒のメニューも充実している。

築地場外にある「魚や粋」も同様に、牡蠣専門と天然刺身の築地市場仲卸「築地三代」の経営である。卸し業、魚屋を経て、夜は海鮮居酒屋として営業する。メインテーブルは商品ケースの上にアクリル版を置いただけの素朴で分かり易い環境。それがかえってが本物感を高める。築地場外に北田水産直営の「北海番屋」がオープンした。セルフで食材を選んで（厚岸の牡蠣500円、大帆立貝500円など）テーブルで焼くスタイルで、鯖と葱の魚串も二本300円など。素材は妥協せずに、コストをセルフスタイルのオペレーションやプレハブ店舗にすることによって抑えて安く提供し、満足度を与える。まさに「VP」の発想である。海鮮という「単一食材」に特化したMDの追究であり、そこでは“素材師”たちが活躍する。

こうした海鮮のほかにも、鶏、牛、豚、ホルモン、馬などの食材、あるいは野菜にしても、「鎌倉野菜」や「京野菜」などの“地野菜”を主役とした「単一食材特化」店も出てきている。鶏でいえば、小伝馬町の「鳥番長」「鶏大名」のヒットは記憶に新しい。ユニークなことろでは、最近オープンした恵比寿の「ソーセージスタイル流行/hayari」で、ソーセージを知り尽くしたシェフによる自家製手作りソーセージと自家製パンで健闘している。また、本日7日オープンの「恵比寿ビール坂 OLIVE des 京焼野菜」は“京野菜”と珍しい“宮古島野菜”に特化し、30種類以上の野菜の栄養価分析までメニューブックに載せている。2010年は“価格越え”の「バリュー・パフォーマンス」をコンテンツとする“素材師”の時代が到来すると言えるのではないだろうか。

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