「ゆるさをデザインする」時代

広告の世界では、「ゆるさ」や「のりしろ」はコンテンツ発信のために有効だそうだ。クライアントがいくらカネをかけて完璧につくった広告でも、いまや一方通行では効果がない。消費者を巻き込むためには、ぎこちなく見えてもその商品やサービスの内側に入っていけるような“隙間”が必要だというのだ。飲食店のデザインの世界もそうだ。いまや内装にカネをかけたギチギチでギラギラのデザイナーズレストランなんかに喜んで行く人は東京のトレンドエリアにはいないだろう。繁盛店をつくるデザイナーは、いまの時代、「ゆるさをデザインできる」クリエイターでなければならない。それはスケルトンであっても、居抜きであっても、人々が軽く立ち寄っても、ゆっくりと腰をおちつけても、そこにホッとできる空気感をつくれるかどうか、そこがポイントになる。 いま、横丁や魚、肉を打ち出したコンセプトの「ゆるゆる空間」をつくり続けて当てているクリエーター集団がいる。「恵比寿横丁」から始まって、「神田ミートセンター」「品川魚貝センター」などのプロデューサー軍団だ。浜焼き業態でデビューし、いまや“横丁の仕掛け人”といわれる浜倉好宣さん。「神田ミートセンター」を浜倉さんとともに手がけたスパイスワークスの下遠野亘さん。「紅とん」「唐とん」などの生みの親で、博多では横丁も手がけた山本浩喜さん。彼らを核に集まるグループの飲み会に私もたまに顔を出すのだが、いつも出てから後悔する。何も知らない人から見れば、それこそタダの酔っ払い集団に見えるほど、夜が明けるまでひたすら飲みまくる。しかし、その場で仕事が生まれ、数ヵ月後には店や横丁が誕生するするのだ。「飲食ゆる組」と名づけていいかも知れない。そんな彼らがマーケットをリードするような作品を作り上げているのだ。 2010年は厳しい時代といわれる。先が読めず、どんな新業態をつくっていくべきか、それに悩んでいる外食企業や飲食店は多いに違いない。完成度の高い業態パッケージをいくらつくっても、いまのマーケットではすぐに消費されてしまい、投資回収もできないまま撤退や業態転換を迫られる時代だ。「キラー食材」をキーワードに遊び心を加えてアレンジしてみる。広がりをみせる「ご当地食」をオリジナルな調理法で提供する。こういった変化球が大事で、そこに「ゆる系コンテンツ」の可能性が潜んでいるような気がする。「ゆるさ」がもつパワーを感じられるセンスが求められる時代。それを知るためには、街に出て、人々が本音で求めている空気感を肌で知る必要があるのではないだろうか。