いま問われる「PCIR」とは？

いまテレビなどで、“不況に強い企業”として必ず取り上げられるのが、ユニクロやABCストア、家具のニトリ、日本マクドナルドなど。「低価格高品 質」「激安仕入れ」「オリジナリティ」などがキーワードになっている。サードG世代では、「激安投資」「超早期回収」「低価格高原価」のビジネスモデルを 追いかける井戸実社長のエムグラントフードサービスが必ず話題に上る。 いずれにしても、消費者へ「徹底した低価格」を提案できる企業が勝ち残るという図式である。しかし、多くの飲食店にとって、安易に低価格路線に突っ走るこ とはできない。スケールメリットを活かせない「個店」はなおさらである。だから、大多数の中小企業経営者はいまマスコミがこぞって取り上げる「不況に強い 企業」のやり方を悔しさを交えながら、白々しい思いで観ているに違いない。
たしかに、「低価格」を実現できることは、この不況下では武器である。しかし、多くの飲食店がそれができないとしたら、やはり「バリュー・フォー・ マネー（VFM）」のスタンスを堅持するとしかない。「VFM」については、このコラムですでに解説しているが、問題はそれをパフォーマンスにつなげられ るノウハウだろう。そこで、いま問われ始めたのが「PCIR」というキーワードである。「PCIR」とは、P（プライス）、C（カテゴリー）、I（アイテ ム）、R（リピーターニーズ）の略である。Pが消費者から厳しく問われていることは事実だ。たとえば客は「今日は5,000円ぐらいの店を探そう」と決 め、次にC（業態）を選ぶ。そして、同じ業態でもI（どんな食材か、どんな調理法か、ドリンクの種類は何か、サービスはどうか）にこだわる。そして、Rに つながるかどうかは、Iの質と量によって左右される。つまり、「5,000円を客からいただいて、しかもリピートしてもらうためにはどうすべきか？」。そ のシナリオづくりが重要なのだ。
カテゴリーからアイテム、すなわち業態からアイテムづくりに軸が移ってきたということだ。アイテムの仕掛けとしていま注目されているが、「一度で頼 みきれない複数名物料理の提供」「客に考えさせる、宿題を提供する」ということ。「強い単品」では3,000円しか取れないし、それが客のニーズに合わな ければリピートにつながらない。5,000円以上取るためには、「あれも食べてみたい、これも食べてみたい」というストーリーを客に提供することが必要 だ。例えば、最近渋谷にオープンした“小鍋しゃぶしゃぶ専門店”の台湾火鍋系の「鍋選人」。 12種類のベースとなるしゃぶしゃぶスープを客が好みに応じて選ぶ。たれ・薬味も約30種類。オリジナルの組み合わせの味は約1,000種類強。そして、 オリジナルの味が出来たら、各種の肉、野菜などの素材をすべて自分が選ぶ“じぶん鍋”というコンセプトを打ち出した。“日本初登場”と謳ってはいるが、す でに新宿に「一品鍋」という店があり、火鍋の進化系をとして私も注目していたカテゴリーである。
また、ビジネス街の隠れ家立地や一軒家物件でユニーク店をつくり続けるスパイスワークス（代 表・下遠野亘氏）の店に行くと、必ず分厚いメニューブックが出てくる。その料理、ドリンクのアイテムはものすごく多い。とてもその日頼みきれる量ではな い。つい最近も、八丁堀に「炉とマタギ」をオープンしたが、立地はお世辞にもいいとは言えない。長く廃屋だった2階建ての一軒家を改装した店だが、早くも リピートニーズがあるようだ。もちろん、アイテムの多い店はオペレーションがたいへんだ。接客レベルも高くなくてはならない。しかし、オペレーションを店 舗運営の機能としてではなく、「PCIR」を実現するためにシナリオを描き、そのストーリーの演出する手段として捉えたらどうだろうか？「おくりびと」が アカデミー賞に輝いたように、これからは飲食店でも「シナリオとストーリーの演出」がポイントになるかもしれない。あなたは自分の店の「シナリオ」を描い ていますか？