いまなぜ、「ブランディング」なのか？

外食業界、飲食店の業界で「ブランド」と聞くと、何をイメージするだろうか？大手チェーン店ならば、「マクドナルド」や「スターバックス」などのナショナルブランドが浮かぶ。意識するとしないとに関わらず、いまや「マック」「スタバ」は人々のライフスタイルに取り込まれている。料理界では、いわゆる「老舗」やミシュランの星付きの高級店や有名シェフの名前が浮かぶ。しかし、ここ数年不振にあえいでいるファミレスチェーンや居酒屋チェーンは、企業名や店名はメジャーブランド化しているものの、あまりいいイメージを喚起しない。むしろ、「積極的には利用したくない」という意見が少なくないのではないだろうか。とくに、低価格競争を推し進めてきた安売り業態に対しては、厳しい見方が多く、せっかくの企業ブランドを自ら毀損しているような状況が続いているといっても過言ではない。収益至上主義に走る新興ベンチャーチェーンなどにも、トップの言動、宣伝や販促行為がブランディングと逆行しているケースが目立つ。
一方、中小の飲食企業や名もない個店はどうか。一部の企業や店舗を除き、「ブランディング」を意識して経営にあたっているところは少ないのではないか。そんな高尚なことより、日々の営業、集客、接客に追われているのが現実だろう。「いや、ウチは有名なデザイナーにロゴやサイン、ホームページをつくってもらいました」「メニューブックにおカネをかけました」「毎月、広告サイトに宣伝を出しています」と反論する向きもあろう。しかし、それらは「収益を上げるための手段」であり、「ブランディング」とは言わない。ブランディングコンサルタントの櫻田弘文さん（クエストリー代表取締役）は、「ブランディングとは手段ではありません。自社（自店）の価値をつくり、顧客と共有することであり、それ自体がミッション（目的）とならなければいけません」と言う。櫻田さんによると、「ブランディング」は企業なり店舗なりのミッションの確認から始まり、その目的に叶う価値を見付け、育て、形にし、そして顧客に伝える、入り口から出口までの一貫した作業なのである。
例をあげよう。名もなき八王子の居酒屋から都心に進出、ここ数年で急成長し、いまや出す店がすべて当たっているAPカンパニーは、「ブランディング」に成功した例と言えるだろう。ここに、同社の鮮魚業態「四十八漁場」1号店（アトレヴィ五反田）のリリースがある。タイトルのキャッチコピーは「魚の流通革命で日本の漁業を復興」とある。同店のコンセプトは市場を介さない“猟師直結型居酒屋”だが、そのバックボーンには、今後、魚食が世界的に広まり、このままでは2048年に天然の魚介類が壊滅してしまうという「2048年問題」があり、同店はその問題に取り組むことをミッションとした居酒屋なのである。店名「四十八漁場」の由来はそこにある。そのミッションを具現化したのが同店であり、店舗を増やすことによってその「価値」を育て、さらに大きな形にしていき、顧客を巻き込んで一種のムーブメントにしていく。APカンパニーの業態開発、店舗展開はまさに価値を生み出し、価値を伝える「ブランディング」に他ならないのである。大事なことは、同社のミッションの行き着く先が、「顧客価値の創造」＝「社会的使命の実現」であるということ。いま同社に学ぶべきことは、まさに「ブランディング」なのである。これから起業する人も、すでに飲食店を展開している企業も、まずミッションを立て、価値を見付けることから「ブランディング」を始めてみたらどうか。