お客さんの「心」が見えてますか？

前回のコラムで、私は「立地戦略の常識が変わった！」と書いたが、ターミナル駅前の一等立地で苦戦しているチェーン居酒屋がある一方、駅から遠い三等立地で常に満席の店もあるという光景が当たり前の時代になった。いまのお客さんは「その店に行きたい」という明確な「来店動機」がなければ、どんなに大手であろうが有名店であろうが、冷たくスルーしてしまうのだ。「客に選ばれない店」は、どんなに販促費をかけて広告を増やしたり、安売りをしてもダメ。仮に一度、行ったとしても「二度はないな…」と口コミサイトやブログに書かれて、さらに閑古鳥が鳴く始末。ソーシャルネットワークの時代は、企業側、店側が一方的に「プッシュ」しても、逆効果でしかないのだ。しかし、「30代のダイエットに敏感なワイン好きな女性に向けて、ウチはこんなマリアージュメニューがあるんですよ。ダイエットにワインは効く！」と顧客ターゲットを絞ったピンポイント販促をしてみたらどうだろう。「ダイエット、ワイン、健康、オーガニック」といったキーワードでSEOを行い、検索でひっかかるように布石を打つ。すると、不思議に予約や問い合わせが入ってくる…そういう時代なのである。3年前、「ペルソナ」というマーケティング手法が注目されたことがある。私も、このコラムで「『ペルソナ』の時代が来た！」という文章を書いた（2008年5月1日付　http://food-stadium.com/blog/2008/blog123.html）。その中でこう述べた。「飲食店はオーバーストア、大競争の時代に入ったが、数々の原材料値上げや“官製不況”の深刻化で外食動機はますます減ってくる。一方、マーケットは 多様化、顧客の顔が見えないどころか、一人の客が多様なニーズを要求するわがままな“モンスターマーケット”の時代に入った。これはインターネットの浸透 よって、PCさえあれば瞬時にいろんな商品やサービスを選べるようになったことが背景にあるようだ。（中略）『ペルソナ』は店側が最初から“最も重要で象徴的な顧客モデル”を想定する手法だ。これから店をつくる場合だけでなく、現在の顧客データベース、た とえば顧客属性、利用動機、注文実績などから、顧客層をセグメント化し、さらにいくつかの層から代表的なユーザー（ペルソナ）を描き上げる。（中略）店側は、その『ペルソナ』の潜在的なニーズ や深層心理を考えたメニュー提案、サービスを心がける、というわけである」。この3年で、顧客は検索ツールをPCからスマートフォンに変え、検索サイトも広告系サイトから口コミサイト、ソーシャルメディアにシフトしている。よりリアルタイム性が高まり、店のオーナーやシェフとツイッターやフェイスブックで自由にコンタクトが取れる時代になったのだ。この「つながり」をどう活かすかがポイントだ。店側が相変わらず、「今日のディナーコースはこうで、食材はああなんですよ」とプッシュ型メッセージを送っていたらダメ。その顧客の「顔」を思い浮かべて自店のターゲットとマッチするのであれば、「○○さん、今日はどんなお料理が食べたいんですか？」と、「心」にアプローチすべきである。その客の潜在的な心理を引き出し、「ぜひ、行ってみたい」と思わせる。つまり、「来店動機」を喚起し、お客さんが行きたいという心理を「プル」する仕掛けをつくるのだ。「プッシュ」の時代は終わった。いまや、いかに「来店動機、顧客心理をプルするか？」、それが問われているのである。お客さんの「顔」が見えない店はもちろん、「心」を読めない店もこの椅子取りゲームの飲食マーケットのなかで、生き残ることが難しくなったといえよう。