飲食店と「街のブランディング」

日本居酒屋協会理事長の長谷川勉さんの話を聞いた。長谷川さんは、「もつ焼き い志井」グループのナンバー2で、「日本再生酒場」をヒットさせた経営者。その彼が「震災以降、都心店の売上げが伸び悩んでいるのに比べ、地元の調布エリアの店の売上げが前年比10％アップで推移している」と語っていた。たしかに、最近のトレンドとして、勤め先の都心部をスルーし、居住地の最寄り駅エリアで飲食するという傾向が増えているようだ。あるいは、ターミナル駅で飲むよりも、目的店を決めず、ぶらりとローカル駅エリアまで出かけていく人たちも増えているようだ。こうした「地元飲み」「ぶらり飲み」は震災以降のトレンドで、人々が安心感や出会い、偶然性（セレンディピティ）を求めている証だ。「地元にこんないい店があったんだ」とか、「偶然入った店がすごく気持ちよかった」といった“体験感動型”飲食の志向が強くなっている。そうした志向の顧客に訴求するのは、「どこにでもあるような業態」ではなく、「自分が求めていたスタイル」である。大事なのは、料理やサービスの質よりも、「その店で過ごすことの価値」を感じることができるかどうか。「コンセプト」ではない。いわば「スタイルのある店」が、これからのテーマになるような気がする。「グラスワインは、銘柄表記はしません。白赤それぞれ2種類、泡は1種類しか置きませんが、私が選んだ間違いのない他店では飲めないものを提供します」と言うのは、9月19日にオープンしたばかりの田町「和飲家 七代目 音次郎」の店主、安田徳子さん。安田さんは、新潟上越で100年以上続く料亭「やすね」グループの七代目女将。ワインが好きで、ソムリエの資格ももつ安田さんが満を持して東京に初めて開いたワインバルだ。田町の40代以上の分別あるサラリーマンがコアターゲット。彼らに上質のワインと料亭職人の料理をカジュアルにしたメニューを楽しんでもらいたいというメッセージがある。湯島、八丁堀で人気の「ワイン居酒屋tamaya」が3号店目に選んだ街は大塚。下町エリアを繋ぐ都電が走り、かつて花街であったことからか、町の規模にしては、老舗の居酒屋や個店の飲食店が駅周辺に多く広がる。また、良質なこだわりの日本酒業態が多いことも知られる。一方、ワインバルのような新しいスタイルのある店は少ない。そんな中で、あえて「ワイン居酒屋tamaya」は、大塚に潜在するワインニーズ開拓を仕掛ける。老舗を抱える下町は変化を好まないというイメージが強いが、潜在するニーズは小さいくないと「tamaya」のオーナー、高田和則さんは考える。派手な告知やアピールはせずに、近隣に住む人をターゲットに、分りやすいスタイルとコミュニケーションを提案している。このように、いまある街の特性に合わせるのではなく、あえて潜在ニーズを掘り起こしていくような出店がこれからどんどん増えるのではないか。その傾向が強まれば、街は確実に変わる。飲食店によって、街のイメージが再構築され、ブランディングされていくのではないだろうか、