飲食は「逆転のマーケティング」時代！

まずは、「原価率」「客単価」発想を捨てるべきである。いまの顧客は、単価が高かろうが安かろうが、「原価率」が見えるような料理を出す店には行きたくない。新橋「俺のイタリアン」では輸入価格の値段そのままで高級キャビアを提供している。メガ居酒屋の神楽坂「竹子」や六本木「松ちゃん」、渋谷「すみれ」などを展開する竹ちゃんグループは、生ビール180円、オープン記念の数ヶ月は「生ビール、ハイボール80円」を売りにしている。完全に原価割れだが、バランスのいいメニュー構成を見ると、トータルではしっかりと利益を確保している。これらの店が大手チェーン店と違うのは、集客のための値引きではなく、あくまで「顧客を楽しませるためのキーコンテンツ」であることだ。だから、注文の少ない客でも店は追加オーダーを取りにいかないし、追い出しをかけたりしない。客にとっては、そのカオスな空間とアバウトな接客が心地いいのだ。いまの顧客は、「こういう店がほしい」「こういう店で飲みたい」と決めてから店に行く。そしてまた、「この店なら、これぐらい使う」と決めているのだ。だから、店側が「これだけ使ってくれないと困る」と考えていても、そうは問屋が卸さない。つまり「客単価」に顧客の「属性」を求めてもしかたのない時代なのだ。マーケティングで言うところの「ターゲッティング」に意味がなくなってきたということだ。客は「行きたい店に行き、使いたいカネを使う」のだ。よほどの理由がない限り、2時間も3時間もかけて高級フレンチや和食コースを食べる時代は終わった。しかし、いまやそのレベルの料理は、街のカジュアルなビストロやバル、居酒屋で味わえる。逆に言えば、広がっている「属性」にフレキシブルに対応できる店に客が集中する時代なのだ。だから、安さを売りにする店は、一品ぐらいバカ高い料理を置きなさい、高級店はランチサービスなんかやるよりはディナータイムに「リゾットだけでもOKですよ！」とかやってみなさい、ということだ。「一流のカジュアル店」も増えている。「俺のイタリアン」の母体、バリュークリエイトがバックについているとされる「銀座しまだ」。ミシュラン星付きの「麻布幸村」出身の島田さんが店主の“スタンディング割烹”だ。食材と料理の腕は一流、値段は格安という業態。小鍋を含めた小皿割烹料理が500円均一で食べられる。神楽坂には最近、麹町のフレンチレストラン「オー グー ドゥ ジュール」が「フレンチ前菜食堂 ボン・グゥ」をオープン。「ボン・グゥ盛り2,900円」ほか、1,000円以下のアラカルトも豊富。グラスワインも500～800円。カルトとグラスワインだけでも、「オー グー ドゥ ジュール」ワールドを体験できる。4月12日には、2002年年度全日本最優秀ソムリエの阿部誠さんがプロデュースする「馬喰町 東京ぶどう酒店」がオープンする。メインコンセプトは、まさに「一流のカジュアル」。料理は、都内の一流ホテルやフランスで研鑽を積んだ経験豊かな中村達也シェフ、料理全般のアドバイザーにホテル西洋銀座の総料理長である広田昭二氏を起用するという。これからのマーケティングは、「店の価値観」から「客の価値観」に逆転してくるだろう。そこがポイントとなる。