外食企業、飲食店が食材の仕入れを生産者、川上までのぼって直接行なう「産地直送」から、APカンパニーのように「自社農場」「自社漁船」をもって自ら生産者となって食材を店に運ぶ「生販一貫」まで、産直業態はここ数年で急速に進化を遂げ、多様化してきた。それは流通革命という側面と同時に、生産者支援、地域活性化、町おこしなど地方自治体や農漁協、生産農家に新しいパワーを吹き込むことにもなった。一方、飲食店の顧客に対しては、生産者の顔が見え、安全安心でしかも安くて旨い食材を味わえるというメリットを提供した。それだけでなく、その産地、地域の郷土料理、食文化や観光への関心を呼び起こす効果にもなった。それだけ「産直コンテンツ」は外食マーケットにとって大きなインパクトを与えてきたと言えるだろう。
しかし逆に言うと、いまや「産直」は当たり前であり、郷土料理、ご当地グルメというコンテンツは珍しいものではなく、むしろ陳腐化さえし始めているのが現状ではないだろうか。「47都道府県47店舗」の展開を打ち出した企業が倒産したり、北海道、九州などエリア単位で大括りの地方業態も増え過ぎて、いまや飽和状態に陥っている。とくに広告代理店が絡んだ「県のPR業態」が続々と増え、観光誘致を押し付けられるような飲食店さえ出てきており、消費者はそろそろ飽き飽きしてきているのではないだろうか。いわばいまは一種の「産直バブル」であり、飲食店の原点を忘れたような“地方ブーム便乗店舗”が増えているのが懸念されるところである。
APカンパニーのように、しっかりとしたビジョンのもと、これまでにない産直ビジネスモデルを確立し、生産者にも消費者にもメリットを提供できるような仕組みをつくらないと単に一過性のブームで終わるのではないか。県のPR飲食店なども予算が終了すればそこでアウトである。やはり重要なことは、外食企業なり飲食店が生産者、自治体との“運命共同体”として、リスクまで共有しあえるかどうかである。そのためには、「県」という曖昧な行政を相手にするのではなく、「町」「農家」「漁師」などとピンポイントで組むことである。そのほうがコンテンツを深堀りできるし、より個性が強調される業態をつくることが可能だ。大手のサッポロライオンが神田に「北海道別海町」を出店し話題となっているが、その前には、「北海道八雲町」や「北海道常呂市場」といった飲食店がすでにあった。「八雲町」はしっかりと店舗を増やしている。これからは、より産地密着型、生産者密着型の業態が求められてくるに違いない。
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