コラム

CD(顧客歓喜)からCE(顧客超験)へ

先日、「これから飲食店に求められるネクストQ(クオリティ)について」というテーマでミニ講演した。そのエッセンスだけを簡単にまとめてみる。重要なキーワードは、カスタマー(顧客)に対し、どういったエクスペリエンス(超験=超越的な体験)を提供できるかということである。

PROFILE

佐藤こうぞう

佐藤こうぞう
香川県生まれ。早稲田大学政治経済学部卒業後、日本工業新聞記者、雑誌『プレジデント』10年の編集者生活を経て独立。2000年6月、飲食スタイルマガジン『ARIgATT』を創刊、vol.11まで編集長。
その後、『東京カレンダー』編集顧問を経て、2004年1月より業界系WEBニュースサイト「フードスタジアム」を自社で立ち上げ、編集長をつとめる。


「ネクストQ」はこれまでの「QSC」という概念を超えたMDである、ということはこのコラムでも書いた。「QSC」をしっかりつくり上げれば「CS=カスタマー・サティスファクション(顧客満足)」を実現できると、昔の、飲食の教科書には記してある。その後、元OGMコンサルティングの榊芳生氏は、「QSC」をブラッシュアップして「QHA」を目指せ!と提唱した。「QHA」とは、「エキサイティング・クオリティ」「ホスピタリティ」「アトモスフィア(空間・雰囲気)」のこと。そして、飲食店は「QHA」を追求し「CD=カスタマー・ディライト(顧客歓喜)」を実現せよ!と熱く説いてきた。私は、その次に来る「ネクストQ」は「CE(顧客超験)」であると言いたい。CEとは、「カスタマー・エクスぺリエンス」のことだ。「エクスペリエンス」については、何度かこのコラムでも紹介したが、もともとIT用語であり、「顧客に対し、これまで体験したことのなかったメニューやサービスを妥協することなく提供すること」という意味である。IT業界では、アップルが開発した「iPhone」や「i Pad」がエクスぺリエンスの典型的な事例とされている。携帯電話やPDAのユーザーに対し、それらは従来のニーズを満たすどころか、まったく新しい価値を提供した。外食・飲食ビジネスの分野でも、このエクスぺリエンスの概念は顧客ニーズが多様化、高度化(わがまま化)するなかで、非常に重要な進化のアプローチ手法に違いない。すなわち、ネクストQ時代においては、高価格・低価格に関係なく、いかに「QHA」のレベルを上げ、顧客にとっての価値を高めていけるかが勝負となる。そのためのコンテンツとスタイルをクリエイトすることが、いま飲食のマネジメントにおいて重要なのだ。「iPhone」が携帯電話市場を大きく変え、スマートフォン市場を創造したように、飲食業界でもマーケットをガラッと変えるようなネクストQの登場が待たれる。「QSC」「QHA」を“進化させる力”、それがエクスペリエンスだ。それを構成するのは、「マーケティング力」「イノベーション力」「クリエイティブ力」である。マーケティング力とは、自店のポジション(軸)を明確にし、他店との「差別化」を徹底すること。そのためにはブルーオーシャン戦略やホワイトスペース戦略など、さまざまな戦略を構築する必要がある。高単価レストランをつくる力があるソムリエたちが集まってあえてがぶ飲み居酒屋ワイン業態で起業したヴィノシティは、ポジショニングをズラすことで成功した。イノベーション力とは、仕入れや流通のしくみを根本的に再構築し新しい価値をつくること。APカンパニーはその代表例だろう。そして、クリエイティブ力とは、他店が真似出来ない圧倒的なパワフルMDをつくること。魚金グループやイカセンターなど最近の鮮魚業態がその例。そして大事なことは、その価値を“伝える力”。従来の宣伝広告手法に頼るのではなく、「価値のシェア」を訴求していくソーシャルメディアの活用にシフトしていく必要がある。 

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