外食ニーズ自体は存在するものの、目的性の弱い外食行動は控えられ、行きたい店を選んで行くという「目的飲食」の傾向が一段と強くなってきた。「東北の日本酒を飲もう」「福島の食材を食べよう」といった被災地復興支援キャンペーンも、それ自体は尊いことだが、お客さんにとって絶対的な来店動機を喚起するものではない。また、リピーター依存度が高い店でも、そろそろ「応援来店」が途切れてくる頃だろう。ここで飲食店経営者（とくにアルコール業態）が考えなければいけないのは、自店の「強み」をもう一度見直し、それが顧客に飽きられていないかを冷静に分析してみることだろう。それが店側の自己満足に過ぎず、客が求めている要求水準に届いていないかもしれないのだ。「3.11」以前はそれが見えなかっただけかもしれない。「自分の店のMDは本当にお客様を満足させているのだろうか。自己本位にコンセプトやメニューをつくっていないだろうか？」ということを反省してみるいい機会なのだ。「3.11」以来、相変わらず顧客を引き寄せている店の共通点は、何度も言うようだが、ワインや日本酒の新しいビバレッジ軸を打ち出し、メニューコンテンツもオリジナリティとクオリティが図抜けた店である。「コンテンツの強さそのものが販促になる」店である。そういう店は、有料の宣伝や販促は必要ない。口コミで広がり、ソーシャルメディアがその店の強さを拡散してくれる。逆に言えば、宣伝や販促をしないことによって、「戦略的PR」を行っていることになる。店によっては、ここにカネをかけているケースもある。この動きはさらに加速し、飲食業界もソーシャルメディア対策に軸を移した本格的な「戦略的PR」の時代が来るに違いない。それはともかく、いま深刻な客離れに直面している飲食店経営者、なかでも居酒屋経営者がこの危機を乗り切るには、いままでやってきたことを変えなければならない。MDを進化させなければならない。居酒屋業界で大きな話題になったAPカンパニーの「日本橋紀ノ重」。三井不動産関係者に聞くと、「震災後もほとんど売上げを減らしていないですね」という。並みいるブランド店のなかで、リーシング関係者からは「ありえない」と否定されていた同店だが、「ありえないこと」をやったからこそ、危機の時代でも独り勝ちしているのだ。人形町にオープンしたばかりの「鳥波多”」。泳ぎイカで大ブレイクした「活イカ卸直営店イカセンター」や「魚ばか」など鮮魚業態で注目のスプラウトインベストメントの新業態だ。今回は、大きく食材を変えて、朝締めの新鮮な鶏ホルモンを売りとした焼き鳥業態。一般的な馴染み深い正肉は当然だが、入手困難な貴重なホルモン20種類が味わえる。そんなこだわりの焼き鳥に合わせるのが、スパークリングを軸としたワインだ。日本酒や焼酎も揃えて、間口は広い。あえてブランド志向やうんちくは打ち出さず、とにかく鶏自体の鮮度にこだわる。既存の海鮮業態もそうだが、産地やブランドより「鮮度こそが価値」という一貫した信念が感じられる。危機の時代に強いのは、「価値軸」にこだわった強いMD以外にない。
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