“スーパー競争”時代、勝つための「3つのキーワード」

まず一つ目の「スーパーノーマル」とは、“究極の普通”という意味で、「一見普通の大衆酒場や居酒屋なんだけど、食材やメニュー、お酒へのこだわりが半端ない」飲食店のこと。米国のファッション業界ではいま「ノーマル」と「ハードコア」をミックスした「ノームコア（normcore）」というスタイルが注目を浴びている。普通のファッションだが、着る人の強いこだわりが感じられるスタイル。私はいまの飲食もそういう要素が求められていると思う。ネオ大衆酒場業態でいえば、「秋元屋」卒業生が経営する「ひなた」グループ。ここは各店とも料理も酒もメニューはこだわりが半端ない。最新の店舗は新板橋「君想う暮らし」。グループの初のイタリアンというが、店の造りは普通の大衆酒場。メニューは既存店の鮮魚から揚げ物、サラダ、一品料理をイタリアンテイストにアレンジ、ピッツアもパスタもある。酒はワインからテキーラ、カクテルなどの洋酒に加え、金宮焼酎、旬の純米酒まで多種類。ある意味ハードコアだが、普段着使いができる敷居の低さがある。

先日、丸の内にオープンした“ご当地酒場”を展開するファンファンクションの「佐川県三瀬村 ふもと赤鶏」。文字通り、佐賀に特化した「ふもと鶏」のメニューは、まさに「スーパーノーマル」だ。ご当地食材を駆使した尖ったメニュー、酒も面白い。「佐賀生トマトハイ」（590円、消費税別）や「三瀬村ジャージー牛乳ハイ」（590円、消費税別）は少し高いイメージがあるが、名産の生トマトの身がザクっと入っていたり、濃厚な絞たての牛乳が入っており、値段以上の価値観を感じる。店は居抜きで、見た目は普通。丸の内のビジネスマンに違和感のない居酒屋スタイルだ。ここも普段使いできる気軽な居酒屋だが、中身は普通ではない。そのギャップがサプライズを生むのだ。“脱デフレ”時代は、こういう価値を提案すべきだろう。料理の内容と値段の安さのギャップを楽しむ「ハイクオリティカジュアル」より進化したスタイルが、「スーパーノーマル」といえるだろう。〆の佐賀スタイル「タッカンマリ」。佐賀特産の玉ねぎの甘さがスープの決め手となっており感動した。「普通の普通」では生き残れない。「究極の究極」も疲れるし、飽きてしまう。これからは、「究極の普通」が求められてくるような気がする。

次に、「スーパーローカル」。私はこれまで、2011年3月11日の震災を機に、「リージョナルイン」というキーワードをあげて、地域密着系、コミュニティ創造系の飲食店が増えると言ってきた。そのトレンドは続いているが、広域で競争することの消耗を考えると、「小商圏で地域一番店になることが、広域での戦いにも有利になる」のだ。最近、ユニクロの柳井正社長がインタビューでこう語っているのを目にした。

「ユニクロのスローガン『グローバル・イズ・ローカル、ローカル・イズ・グローバル』。これからは、地域密着のローカルの店、究極の個店しかグローバル競争で生き残れない！」

これは飲食でも同じだ。鮮魚居酒屋の超繁盛店「魚金」は徹底して新橋に密着して商売をしてきた。様々な業態も開発したが、すべては新橋からスタート。このほど、総本店をリニューアル、3階席も増床。いま新橋だけで11店舗を数えるが、地域一番店になったことで「新橋といえば魚金」というブランドが確立した。また、様々な業態それぞれが“究極の個店”として競いあっている。このブランドパワー、個店パワーの集合体が「魚金」の強さ。いまや浜松町、田町、五反田、恵比寿、池袋と山手線制覇（ある意味、グローバル）へ乗り出している。まさに「スーパーローカル」の代表選手だろう。

三つ目のキーワードは、「スーパーオペレーション」だ。どんなに業態、空間が優れていても、オペレーションがダメな店はダメ。飲食で勝つには、お客さんを「いかに入れ、いかに回し、いかに帰すか」の勝負。しかし、店側の都合ばかり優先したオペレーションの店がいかに多いことか。お客さんからすれば、「店に入るのは自分の勝手、店側の都合で回されてたまるか、気持ち良く帰らせてもらわないと次がないと思え」といった気持で飲食店を利用していると考えるべきだ。店は効率を求めても、お客さんは非効率のほうが楽しい。この矛盾をどう解消し、その日のMAXの売り上げをつくるか。その点、グローバルダイニング卒業生の店や楽コーポレーションの店、居酒屋甲子園系の店には、学ぶべき点が多い。彼らは、手法は違えども、「目の前にいるお客さんにとにかく喜んでもらう。楽しんでもらう」ことで共通している。楽コーポレーションの宇野隆史社長とある店で打ち合わせをしていたとき、突然席を立ってスタッフを叱って戻ってきたので、「どうしたのですか？」と聞くと、「あちらのお客様が楽しそうに飲んでないので、叱ってきたんです。店の雰囲気が悪くなるでしょう？」という答えが返ってきた。「お客さんが楽しんでいるかどうか」がオペレーションのポイントというわけだ。テクニックよりも心を駆使すること。それが「スーパーオペレーション」である。