写真左が78代表の金子雄一郎氏、右がUliveto東京マネージャーの八田 謙氏。加えてオンラインでUliveto広報責任者の武藤快太氏にも話を聞いた
株式会社Uliveto（ウリヴェート）
2010年、料理人の加藤 晃氏が創業。名古屋では「串ポロ衛門」をはじめイタリアンや焼鳥、串揚げ、焼肉、中華など10店舗を名駅・金山エリアで展開。三重でグランピング施設も運営。2024年には東京進出し３店舗を運営する。
78株式会社 代表 金子雄一郎氏
1996年福岡県出身。総フォロワー16万人のグルメアカウント「78グルメ」の運営や、成果報酬型で飲食店の売上向上に特化したコーチングサービス「REVIVAL（リバイバル）」を行う78株式会社の代表。実家は福岡で50年続く飲食店を営んでいたことがあり、自身も6歳からレジ打ちで働いた経験アリ。現在は「飲食業はカッコいい職業だ。」をモットーに、飲食店の魅力を最大限引き出す。
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念願の東京出店が……リサーチ不足＆自社の強みを生かせず大苦戦
Uliveto八田氏：当社は名古屋で15年にわたり飲食店を展開してきましたが、名古屋で人気の業態を東京でも広めたいという思いで進出しました。恵比寿、渋谷、中目黒と3店舗、名古屋の串揚げ業態をそのまま持ってくるかたちでオープンしました。うまくすればこの業態をFC展開したいという目論みがあり、まずは都内に直営3店舗をオープンし知名度を獲得しながらパッケージ化できればと思っていたんです。ところが、オープンしてみたものの3店舗とも想像以上に集客に苦戦しました。
Ulivetoは、「ポロ衛門 本店」など名古屋中心部でドミナント展開する
Uliveto武藤氏：東京のマーケット調査が甘いままに出店してしまったんですよね。しかも、当社は代表をはじめ料理人スタッフが多く、料理へのこだわりは強みの一つ。なのに、FCを視野に入れてパッケージ化していたので、オペレーションでは職人技術を省略した部分もあった。当社の強みが薄れてしまっていたのも良くなかったんだと思います。オープンから数か月後、このままではまずい、と何か施策を打つことになりました。
「あの繁盛店のSNS運用を行うのは誰？」挽回を模索する中、78にたどり着く
武藤氏：はい。渋谷の店舗の近くにいつも満席の居酒屋があったのですが、そこのSNSを動かしているのは誰だろう？と調べたら金子さんだった。連絡したらすぐに返事が来て、とんとん拍子でまずは店のSNSアカウントの運用をお願いすることになりました。
武藤氏：金子さんが手掛けている店の繁盛ぶりを目の当たりにしていたのはもちろんなんですが、正直に言うと他社と比べてすごく費用が安かったんですよね。
金子氏：当時は実績をつくりたかったので安価に設定していたのと、何より、飲食店はSNS運用に多額のお金をかけるべきじゃないと思っていて。それよりもプロモーションやコーチングといった集客に直結する部分に投資した方がいい。僕としてもそちらで収益を上げようという考えがあり、入口としてのSNS運営は手ごろに設定していました。
「本当に名古屋の繁盛店！？」にわかに信じられない東京の惨状にメスを入れる
金子氏：いやあ……正直、厳しい集客状況でしたね。名古屋の店は好調とは聞きましたが、東京の状況を見るとにわかに信じられなかった。そこで名古屋のUliveto様の店舗を見に行きました。そうしたら、本当にどの店も満席で繁盛していて東京とのあまりの違い驚きました(笑)。
八田氏：ちょうど名古屋で「ポロノカクレガ」オープンしたタイミングで、そこは立地がよくないので、あえて看板を出さない隠れ家として打ち出していました。恵比寿や渋谷も似たような立地なので、ここがうまくいったら東京2店舗をこのスタイルで業態変更しようと考えて始めたものです。ただ、名古屋と東京ではマーケットが違うのでその点についてのアドバイスがほしかった。そこで、SNS運用だけでなく、金子さんコーチングのもとこの隠れ家コンセプトで渋谷や恵比寿をリニューアルことになりました。
名古屋「ポロノカクレガ」は超隠れ家立地。ここが成功したことで、恵比寿と渋谷のリニューアルの原型となった
金子氏：「ポロノカクレガ」を見て、確かにこれは恵比寿と渋谷でやればうまくいく！と僕自身も思いました。自身でもグルメアカウントを伸ばしてきたり、多くの飲食店のSNS運用を行ってきたりする中で多くの店を見てきましたが、立地が悪ければ悪いほど隠れ家コンセプトが刺さることはわかっていた。そこに、渋谷や恵比寿ならではの特性を踏まえた施策を提案しました。
八田氏：僕らは名古屋で創業して15年、長く飲食店を続ける中でだんだんとお客様と感覚のズレが生まれていたと思います。しかも東京のリサーチも不足していた。足を使って東京で色々な店に行っている金子さんのアドバイスは説得力があり、提案に乗っかってみることにしました。
フォロワーは順調に増えるけど、来店につながらない…もしやコケた！？
恵比寿「284（ニハチヨン）」
渋谷「091”（マキビ）」
金子氏：どちらも駅からやや離れた人通りの少ない立地だったので、最初はあえて住所非公開を打ち出していました。僕からは、渋谷は「学生お断り」や、恵比寿はナチュールワイン飲み放題など、立地やターゲットに合わせた訴求ポイントをそれぞれ盛り込みました。メインは薪火で焼く肉料理。Uliveto様の強みは料理で、これまではせっかく美味しい料理を出しているのにうまく伝わっていなかった。そこで、「これは出してほしい」という品をいくつかお願いし、盛り付けや客席でのプレゼンテーションまで提案しました。Instagramの口コミ拡散を前提とした店づくりを考えていたので、お客様が思わず撮影したくなるポイントを意識しました。実際に、まずは僕のアカウント「78グルメ」で発信したところ、1週間でInstagramのフォロワーが1000人、一気に増えましたね。
写真の「和牛ハツのカルパッチョ」と「薪焼き職人のシェルブールチーズニョッキ」が、金子氏が「絶対に出してほしい」と提案したアイテム
客席で見せる「今夜のお肉」。思わず写真を撮りたくなる絵で、口コミが広がった
金子氏：それが……最初の1か月は厳しかったですね。フォロワーは増えるのですが、なかなか来店に結びつかなかった。「絶対に流行ります！」と大口叩いてしまったので、思ったより結果につながらず「やっべぇ！」と焦りました(笑)。
インフルエンサーPRで潮目が変わり、月商は５倍以上に伸長！
金子氏：ただ、料理は本当に美味しいし、きちんと広告を打てば評価される自信はありました。次は他のグルメインフルエンサーにＰＲを依頼し、そこから潮目が変わりました。
八田氏：金子さんはインフルエンサーにＰＲをお願いするときも、どのインフルエンサーにお願いするのが最も効果的か選定段階からこだわり、撮影時も丸投げではなく、動画の撮り方や、何を強調するのか、うちの強みが最大限に発揮されるよう細かく指定していしてくれました。そのディレクションによってとてもいい動画が仕上がり、渋谷「091”」ではフォロワーがさらに増えて4000人になり、ちゃんと集客にもつながるようになりました。
武藤氏：そこからはこちらからお願いしなくても、グルメアカウントの人が通常のお客様として来店して自らＳＮＳに投稿してくれるようになり、口コミが広がっていきました。店が軌道にのったのはそこから。現在フォロワーは9000人近いです。Instagramでうちの店の紹介が頻繁に投稿されるのでSNSプロモーションに力を入れていると思われがちなのですが、広告費はそれほどかけていません。今は自然に発生する口コミとしての投稿の方がメインなんです。こういう循環を生み出せたのがよかったですね。
武藤氏：例えば恵比寿の店舗は、リニューアル前のどん底は月商150万円ほどしかなかった。それが今は最大850万円になることもあり、700万円はキープしています。ワインは1日50本のボトルが空きます。
八田氏：売上は5倍以上になり、リニューアルは成功したと言えるでしょう。渋谷も同様に好調です。金子さんに任せてよかったです！
主語は飲食店――発信者・マーケター目線で「売れるポイント」を見抜く！
金子氏：大事にしているのは、あくまで「主語は飲食店」。この店の良さは何か？を考え、それをどう引き出すか。そして発信者やマーケターとしての目線での「売れるポイント」を加えて、飲食店の魅力を最大限に伝えます。
金子氏：独学ですね。もともと食べることが好きなのに加えて、「この店はどうして流行っているんだろう？」を考えるクセがあり……。それに、昨年は繁盛店を中心に100店舗の飲食店のSNSを運用してきて、そこでお店にヒアリングしたことも生きています。飲食店の人間でないからこその視点を大事にしています。
八田氏：とはいえ、金子さんは言うべきことはズバッと言うけど、柔軟性も持ち合わせていますよ。僕らと金子さんで意見が異なったとき、職人や飲食店側の事情もうまく汲んで、お互いの着地点をバランスよく考えてくれるのがとても嬉しかったです。
1ヶ月で売上170万円UP！中目黒「蕎や 晃玄」もリニューアルで鴨しゃぶが大ヒット！
八田氏：恵比寿と渋谷のリニューアルはひとまずうまくいきましたが“一発屋”にならないよう、今後も新規獲得とリピーターづくりに努めていきます。リピーターづくりは現場にかかっていますが、新規獲得は金子さんとともに引き続きPR施策を練っているところです。中目黒の店舗も「蕎や 晃玄」としてリニューアルしたばかり。鴨しゃぶを打ち出したそば居酒屋業態で、まだ1か月目ですが以前から売上が170万円アップし順調な出だしです。
武藤氏：金子さんと一緒に仕事をしたことで僕らも新しい視点を持つことができた。これまでの当社は、名古屋は名駅と金山エリアといった中心部の好立地で出店することが多く、いいものを提供していれば自然とお客様が来てくれていた。今回の東京出店ではそれじゃうまくいかなかった。不利な立地でも集客する方法を金子さんから学んだので、これを糧に、チャンスがあればまた東京で展開したいですね。
金子氏：現在もUliveto様とは月3回のミーティングを行い、お店の現状確認を行っています。売上が落ちそうな時は施策を打ったり、都度コース内容や価格を見直したりしています。
金子氏：今後も集客やプロモーションに悩む飲食店のサポートをしたく、困った際はぜひご相談ください。特に「美味しい料理を出しているのにうまく伝わっていない店」や、「ほどほどの売上はあるが、もっと突き抜けたい店」は力になれると思います。ジャンルや単価は問いません。 「飲食業はカッコいい職業だ。」をモットーに、飲食店の魅力を引き出していきます！
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