原宿の真ん中に「大衆食堂 BEETLE」が誕生。ネオ大衆酒場カルチャーを原宿に放つ、その理由とは

いつの時代も若者が集まる街、原宿。ラフォーレ原宿の裏側にあり、路地と路地の狭間に建つビルの1階に、オーナー・千倫義氏が率いるプロダクトオブタイム（東京都品川区、代表取締役：千倫義氏）が運営する「大衆食堂 BEETLE（ビートル） 」が5月17日にオープンした。ワインやクラフトビールを軸にしたビストロ業態も多く手がける同社だが、ネオ大衆系ではこれまで、鶴見の「お値段以上の大衆酒場 大鶴見食堂」、蒲田・五反田の「大衆酒場 BEETLE」の3店舗を出店している。いずれも酒場が街によく似合う立地とあり、新店にもかかわらず「この店、昔からここにあったみたいだね」、そう客に言われることも多かったそうだ。街に根ざす店づくりを目指す同社にとっては、ありがたい褒め言葉だ。今後もそのスタンスは変わらず、人の生活サイクルに溶け込み、「俺の行きつけの店」と”ジブンゴト”として店を愛してくれる、出店地ごとのファンを増やせるようでありたいと千氏は話す。それが一転して酒場とは縁の無さそうな原宿の真ん中に、敢えて店を出した。

その理由を聞くと「前からやってみたかったんですよね」という意外な一言が返ってきた。「団塊世代が創り出したカルチャー”大衆酒場”。それに憧れる団塊ジュニア世代が、時代を反映し、自分たちの価値観を乗せて創り上げたものが”ネオ大衆酒場”」と定義づける同社。それゆえ、BEETLEは40～50代の男性がターゲットだ。しかし「大衆酒場って、大人にとっての夜のサードプレイスでしょ。この店を”大衆酒場”って言葉も知らない若者たちが、どう使ってくれるのかすごく興味がある」という千氏の言葉から、原宿での挑戦に勝機を感じているような自信が垣間見えた。蒲田・五反田の既存店同様、内装や雰囲気などは何ら変わっていない。それでも「大衆というカルチャーを知らないからこそ、逆にカッコよく見えるんじゃないかな」と千氏はいう。とはいえ酒を呑むだけでなく、原宿で働く若者たちが、何時に来てもちゃんと美味しい食事ができるよう、定食を提供する”大衆食堂”業態とし、昼からの通し営業を選択した。

食事メニューは「焼き魚定食」（730円）「唐揚げ定食」（760円）「もつ煮込み定食」（680円）など8種の定食のほか、「カレー」（650円）「海鮮しらす丼」（830円）、食堂の鉄板「ハムエッグ」（230円）など。酒場メニューは、BEETLEでお馴染みの「もつ煮込み」（白・赤）をはじめ、酒のアテとなるつまみ類、焼・煮・炒物や、串ものからおでんまで、既存店より若干メニュー数が少ないというが、それでも、どんな好みにも対応できる豊富さといえる。ドリンクは「男は黙って黒ラベル」の生ビールに始まり、サッポロ・キリン・アサヒの大瓶、日替わりのクラフトビール（2種）や、金宮ほか焼酎類と多種多様な割り材。ホッピー、ハイボール、日本酒などの充実ぶりは既存店と同じだ。「やっぱり、その日に食べたいものがある店って、大事だと思うんですよね」と千氏。酒場という”足繁く通ってもらう”店にとっては、「今日はこれが食べたいな」という客の気分に応える品揃えが、どうやらファン作りのための重要な要素のようだ。だからこそ厨房の人員を厚くし、食材にも気を配り店内で丁寧に仕込む。かつての食堂にとっては、ごく当たり前だったことをとても大切にしている。

「大衆食堂 BEETLE」を出店した場所にはもともと、日本初のベルギービール専門店として1986年に神田で開業した「ブラッセルズ」の原宿店があった。千氏はその店でクラフトビールというものを教わったという。そんな思い入れのある場所への出店は、単に立地として魅力を感じた以上のものがある。ゆとり、脱・ゆとり世代といわれ、原宿を拠点にする今の若者たちに、古き良き昭和の香りを漂わせるネオ大衆酒場は、どう映るのだろうか。あらゆるものが時代とともに変わっても、酒場という普遍的なカルチャーが世代を問わず人を愉しませるものであることを、同店が証明してくれることを期待したい。
※オープンにつき6月18日までは14:30～23:30までの営業、6月19日は休業

店舗データ