2015年に注目されるトレンドと経営者のあり方

2015年の1月8日に発行される柴田書店のMOOK『居酒屋2015年版』に久しぶりに寄稿した。同誌は年一回発行される居酒屋業界のヒットトレンドを解説した人気の年刊MOOKだ。2015年版は「2015年はこれを狙え　居酒屋ヒットトレンド20」が特集されている。私が同誌に寄稿した「2015年のトレンド予測」は以下の5点。発売前なので詳しくは書けないが、キーワードだけ簡単にあげておこう（詳しく知りたい方は、ぜひ『居酒屋2015年版』を購入してほしい）。
１、「ジャパンクオリティ」の拡大。地方の活性化、生産者の支援などのミッションを打ち出した業態に注目。「Farm to Table」「Eat Local」などがキーワードになる。
2、「ハイクオリティ大衆酒場」の登場。「ネオ大衆酒場」業態がこれからはハイクオリティ化してくる。料理と酒類の質にこだわった店が続々と登場するだろう。
3、「ポスト居酒屋・バル業態」。普通の居酒屋、特徴のないワインバルは淘汰される。価値観、意味性を打ち出した「ネオ炉端」「ネオ割烹」「ネオビストロ」「ガストロパブ」に注目。キーワードは「クラフトマンシップ」。
4、新世代オーナーによる「ネオ・創作料理」。ジャンルは問わず、新世代のオーナーや料理人が新しい創作料理にチェンレンジし始めた。帰国子女や海外で修業したシェフなどが新しい流れをつくりだす可能性もある。
5、「ライフスタイル訴求型業態」の増加。海外のトレンドを取り入れた高感度、高付加価値のライフスタイルニーズに沿った業態に注目。

これらの流れを押さえておくと、2015年のマーケットが見えてくるに違いない。どのタイミングで何を仕掛けるか。自分の得意分野を極め、これまでにないスタイルの業態や料理を打ち出すことが重要だろう。外食業界で「ありきたりじゃつまらない」を企業理念として打ち出し、製販一貫流通を築き一部上場まで急成長したのはエー・ピーカンパニーの米山久氏。そのような大胆な発想で、時代が求めているテーマに挑戦してほしい。そして、肝心なことは人々のマインドに刺さるメッセージやマインドを動かすストーリーをしっかりと描かなければならない。オーナーが「シナリオ」をもつことだ。ミッション、ビジョンは大事だが、それを顧客に伝えるシナリオがこれからもっと重要になる。「割安感」を感じさせるコンテンツ（価値型商品）でサプライズを提供し、その背景にあるコンテクスト（文脈・ストーリー）で自店の魅力に惹き込ませてファンにする。そういうシナリオが必要なのだ。これからの飲食店経営者は優れたシナリオライターでなければならない。

いまの顧客は、マスではとらえきれない。12月に予約で団体さんを入れて喜んでいるようなオーナーはマーケットの構造的変化をわかっていない。1月以降、店では閑古鳥が鳴き、また「次の3月の団体シーズンを待とう」と考えてしまう。思考停止だ。これでは、変化するマーケットを先取りするどころか、負け組に入るパターン。いまの顧客は「個」でとらえなければならない。「個のマインド」を押さえなければならない。SNS時代、「個」は敵にも味方にもなる。いや、いかに味方にするかを考えるべきだ。これからの経営者はFacebookを始めとしたSNSを使いこなすこと。そして、いかに「人と違うことをやる」かだ。ベンチマークもいいが、「ここは自分ならこうする」「こう変えればもっと面白くなる」といった視点でリサーチしてほしい。それから、これからの経営者は海外のマーケットを見るべきだ。SNSで世界の飲食マーケットや繁盛店情報が「共有」される時代。井の中の蛙では、自己満足店しかつくれない。海外のマーケットを自分の足で歩き、自分の目で見て、自分の舌で確かめるべきだ。そうした経験値を店の「シナリオ」に反映させる。絵にかいただけでは本物の店はつくれない。顧客は経営者の血と肉が詰まったシナリオを読みたいのだ。