このコラムで繰り返し書いてきたように、飲食マーケットはいま「価格から価値の時代への大転換期」である。価格軸をベースにMDをつくってきた「コスト・パフォマンス（CP）」の時代が終わり、いまや価値軸で考える「バリュー・パフォマンス（VP)」の時代に完全にシフトしてきた。それは原価率無視の脱常識MD、すなわち「キラーコンテンツ（キラコン）」を流行されることになった。さらに「VPゾーン」はビッグバン（大爆発）を起こし、あらゆるジャンル、価格帯の業態、メニューにまで「価値の拡散」現象が起きている。「価値」はもはや作り手ではなく、受け手のお客様のフィーリングに委ねられている。では、「VP」の次に来る軸は何か？ それが「クオリティ・パフォーマンス（QP）」である。クオリティ（品質の高さ）をパフォーマンス（表現したり保証すること）が重要になってくるのだ。
「VP」時代は、「キラーコンテンツ」づくりの勝負だった。しかし、新たな「QP」時代は、スタンダードなもの、すなわち「定番メニュー」にクオリティが求められてくる。“究極の定番”“究極の普通”が勝負になる時代の到来だ。「キラーコンテンツ」はそれ自体が販促商品になるように、インパクト勝負であり、目的来店につながることは間違いない。しかし、それは二律背反性があり、飽きられる確率も高いというリスクがある。しかし、「定番」が強い店は、リピーターで支えられているため、寿命が長い。30年、40年続く老舗大衆酒場がそのことを証明していると言えるだろう。「ポテトサラダ」「煮込み」「肉豆腐」といった老舗大衆酒場の定番は、店によって食材の組み合わせも味付けも盛り付けも違い、品質と個性を競っている。毎日通っても飽きない、まさに“究極の普通”の世界をつくりあげている。
上野「吉池食堂」。4月に三井不動産が開発したユニクロビル最上階にオープンした“老舗の逆襲”というパワーを感じる大箱である。和食、寿司、日本の洋食という3ジャンルミックスの総合食堂＆大衆居酒屋。立ち飲みバルスペースまであるが、「食堂」というノーマルな日常を提案しながら、料理とオペレーションのクオリティーはハイレベル。まさに、“スーパーノーマル”。豆腐一品も、たとえば「魚沼市旧堀の内町 こだわりの豆腐」（649円）というようにこだわっている。「キラコン」メニューに原価をかけて、「定番」に原価をかけずに全体の原価のバランスをとる。しかし、「定番」にもメリハリをつけていかなければならないだろう。「お通し」も一工夫しなければならない。あとは「売価」とのバランスだ。単価を上げ過ぎると「上げ底」と見抜かれる。お客様が納得できる「値ごろ感」を提案することが大事。「上げ底」ではなく「底上げ」である。いますぐ「定番」をブラッシュアップ、バリューアップしよう！
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