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特集

【新・外食ウォーズ】ホルモン焼肉「伊藤課長」、ステーキなど肉の専門店業態、海外展開で反転攻勢へ――居酒屋苦戦を受けて つぼ八 社長 塩野入 稔

 創業42年を迎えた「つぼ八」(東京都中央区豊海町)が伸び悩む主力の居酒屋事業の立て直しと、ホルモン焼肉「伊藤課長」、「牛たん ささ川」、ステーキ店「ニューヨーク ステーキ ファクトリー」など、肉の専門店業態を開発・展開し、反転攻勢に出ている。「つぼ八」は居酒屋の神様の愛称を持つ石井誠二が1973年に札幌市西区琴似で、洋風居酒屋「北海道つぼ八」(店舗面積8坪)を創業したのが始まりだ。78年に北海道でフランチャィズチェーン(FC)展開を開始した。82年に総合商社のイトマンと合弁で東京に「株式会社つぼ八」を設立、全国展開に踏み切った。イトマンは85年に「つぼ八」の経営権を確立した。後にイトマンはイトマン事件で破綻し、住金物産が93年に吸収合併した。住金物産は2013年に日鐵商事と合併、現在の日鉄住金物産となった。「つぼ八」はバブル時代に直営・FCで多店舗化を推進、バブル崩壊後の2000年には全国550店舗展開した。だが、その後競合の激化、道交法の改正、少子高齢化の進行、若者のアルコール離れなどの逆風が吹き荒れ、加盟店の減少と不採算の直営店が増加した。08年6月に社長に就任した塩野入は10年に直営の30店舗をはじめ、人員削減も含めた大規模リストラに踏み切った。その結果現在までに「つぼ八」の店舗数は260~270店舗まで減った。ちなみにFC化比率は約8割、FCオーナーは約140人。14年3月期の売上高は約88億円、経常利益は4億円。ヒット業態のホルモン焼肉「伊藤課長」などの多店舗展開で活路を拓こうとしている。


居酒屋ブームとバブル崩壊後の経営危機


img01石井誠二が1973年に創業した洋風居酒屋「つぼ八」は居酒屋業界に大きな足跡を残してきた。その名門の「つぼ八」が社長の塩野入稔のリーダーシップのもと、ホルモン焼肉「伊藤課長」など肉の専門店業態でFC募集をかけ、巻き返しに躍起になっている。「つぼ八」といえば居酒屋チェーンの老舗だが、なぜ祖業の居酒屋ではなくホルモン焼肉の「伊藤課長」などの新業態で反転攻勢をかけなければならないのか。その背景には居酒屋市場の長期低落がある。居酒屋業界に大きな足跡を残してきた「つぼ八」の変遷をたどってみよう。
日本で最初に居酒屋チェーンのビジネスモデルを作ったのは「養老乃瀧」(東京都豊島区)であった。1938年に長野県松本市に大衆食堂として創業し、戦後の56年(昭和31年)に神奈川県横浜市に居酒屋「養老乃瀧」第1号店を開業した。居酒屋といっても牛丼、カレーライス、おにぎり、うどんなどもメニューにする大衆食堂で、24時間営業。店員は寝る間もなく仕事に追われた。そこでメニューをビール・酒、焼鳥、煮込み、刺身などに絞り込み簡素化した。この「養老乃瀧」の居酒屋メニューが赤提灯の焼鳥屋、居酒屋に広がっていった。「養老乃瀧」は当初直営で展開していたが、希望者も多くFC方式をいち早く取り入れた。66年4月には東京都板橋区成増にFC第1号店を出した。これは米国流のFC方式と日本の伝統的な「暖簾分け」方式の長所を取り入れたもので、ファミリーチェーンと呼ばれた。「養老乃瀧」本部は当初ロイヤルティーを取らなかったといわれる。
「養老乃瀧」に続きわが国の居酒屋の原型になったといわれるのが「天狗チェーン」(77年テンアライドに改称)であった。69年12月に第1号店の「天狗 池袋西口店」を開店した。名門酒類卸「岡永」(東京都日本橋)の次男の飯田保(故人)が創業者であった。「居酒屋を世界共通語にしたい」と、日本酒を中核にした和風の店づくりを進めた。飯田は従来の居酒屋業態に限界を感じ、ヨーロッパの酒場やワインバルなどを訪ねた。そして帰国後の72年11月に神田に1階は白木づくりの内装の従来の「天狗」、2階は洋風内装としワイン、ウイスキーなどをメニューに加えて店名を「DON」とした。開店後1階の「天狗」は満員で行列のできる繁盛店になったが、2階の「DON」はガラガラ。その結果、飯田は「天狗」と「DON」を一体化した、和洋折衷の新しい業態「旬鮮酒場天狗」を創りだした。これがこんにちの居酒屋のビジネスモデルになったといわれる。
1970年に開催された大阪万博をきっかけに、日本にも外食産業時代がやって来た。70年には東京郊外に日本初のファミリーレストラン「すかいらーく」が開店。71年にはファストフードの「マクドナルド」「ミスタードーナツ」が1号店をオープンした。
居酒屋業界では73年に東京・水道橋に大衆割烹「庄や本家店」(庄や1号店)が開業、東京・世田谷区経堂に居酒屋「村さ来」が創業された。そして、札幌・琴似に「つぼ八」が開業した。「つぼ八」は赤提灯に縄のれんという従来の居酒屋スタイルを避け、女性や若者が入りやすい洋風居酒屋とし、メニューは全品150円均一とした。これが「つぼ八」がヒットし、北海道を席捲した大きな理由だ。
こうした中で歴史的な居酒屋ブームを出現させたのが76年にFC1号店を出した「村さ来」である。創業者の清宮勝一(故人)は毀誉褒貶のある人だがアイデアマンで、従来「酎ハイ」(焼酎ハイボール)といえば氷の入ったジョッキに甲類焼酎を少し入れ(梅酒を加えるケースも)、炭酸で割ってレモンスライスを付ける、アルコール度数3~8%の飲料であった。清宮はこの酎ハイにレモン、グレープフルーツ、リンゴ、カルピスなどありとあらゆるシロップを加え、多種多様な酎ハイを作りだした。甘くて軽く飲めるのが特徴で、これがビールや日本酒、ウイスキーなどを苦手として飲まなかった女性や学生などの需要を取り込んで爆発的にヒットした。酎ハイは全国の居酒屋に広まり、定番化した。「村さ来」は原価率の高いビールを低価格で販売する一方、原価率が安く利幅の大きい「酎ハイ」を大量に販売、メニューミックスで大きな儲けを出した。新入生歓迎コンパなどでは、「イッキ、イッキ、イッキ」という「イッキ飲み」が大流行した。
73年に札幌で創業された「北海道つぼ八」は北海道の居酒屋チェーンとして50店舗近く展開したが、全国展開は後れを取った。その「つぼ八」が総合商社のイトマン(現、日鉄住金物産)と提携、1982年に合弁で東京に「株式会社つぼ八」を設立、全国展開に踏み切った。「つぼ八」は「村さ来」の後を追う形で酎ハイメニューなどを充実させ、80年代の居酒屋ブームを牽引した。
「つぼ八」が東京に進出した当時、「村さ来」の人気は物凄く、「村さ来」本部にはFC加盟希望者が殺到していた。「村さ来」はFC店舗を中心に1982年、1983年と2年連続で100店舗を超す出店を続けた。85年には全国チェーンに脱皮、最盛期800店舗以上展開した。「村さ来」バブルであった。だがあまりに急速に店舗展開を進めたために、ヒト・モノ・カネの社内体制の整備が追いつかず、91年のバブル崩壊を引き金に経営破綻した。FC加盟オーナーの脱退が続き、「村さ来」は消費者金融のレイク(現在新生銀行が運営)の傘下に入った。その後冷凍食品の加ト吉(現テーブルマーク)、日本たばこ産業(JT)の傘下を経て、10年5月ジー・テイスト傘下に入った。店舗数は10年3月期で220店舗となっている。

ホルモン焼肉「伊藤課長」で
反転攻勢へ


塩野入社長01居酒屋市場は92年に1兆4650億円のピークを記録するが、「村さ来」の経営破綻と歩調を合わせるように右肩下がりのトレンドに入った。けれども「酎ハイ」ブームによる市場の急拡大で各チェーンが出店を競い、オーバーストアーとなり需給バランスは崩れ、居酒屋の淘汰・再編が始まった。
ちなみに「つぼ八」は2000年に直営・FCで全国に550店舗を展開した。その多くはバブル時代の勢いに乗って、「経験と勘」(塩野入)によって出店したものだった。一方、大手居酒屋チェーンが伸び悩む中で居酒屋の新興勢力が台頭、競合はさらに激化、FC店舖の多くが採算を悪化させた。
02年には酒酔い運転の罰則を強化する道交法の改正があり、居酒屋を直撃した。FC店の不採算店の閉鎖、撤退に拍車をかけた。「つぼ八」は前社長の松下明弘の時代に大きく店舗数を減らした。ちなみに「つぼ八」の2006年度ではグループ店舗数は480まで減った。しかいこの時点では直営負債採店の整理は先送りされた。「つぼ八」の親会社の日鉄住金物産は、FC加盟店が減少してゆく厳しい時期の
07年3月、人事異動で食糧部門のエースの塩野入を「つぼ八」執行役員副社長に送り込み、08年6月社長に就けた。塩野入のミッションは縮小均衡傾向にあった居酒屋の名門「つぼ八」の復活、反転攻勢であった。
塩野入は日鉄住金物産で95年から2002年まで中国・上海の合弁企業でブロイラー事業の副総経理を務めた。もともと日鉄住金物産は総合商社イトマンの時代から食肉のパイオニアであった。塩野入は中国語が達者だ。「現地企業と合弁でブロイラー事業を行なったが、うまく行かなかった」と振り返る。帰国後の03年4月、現日鉄住金物産の食品第1部部長に就任。執行役員などを経て「つぼ八」に転籍した。
塩野入は社長に就任して、3ヵ月後の08年9月にリーマン・ショックに遭遇した。リーマン・ショックを引き金に居酒屋業界では「全品270円均一」「全品280均一」という低価格均一戦争に火が点き、10年は低価格均一料金でなくては集客できないような状況が続いた。
しかし塩野入は「低価格均一料金ではお客様に価値を提供できない。つぼ八グループは『居酒屋の王道』を行く」と、低価格戦争に参入しなかった。
そして塩野入は10年(11年3月期)に直営の30店舗をはじめとして人員削減、FC加盟の不採算店も含めた大規模リストラに踏み切った
「経験と勘に頼った出店戦略を続けていたので、直営・FCとも不採算店が増加、小手先のリストラではとてもムリだと思っていました。そこで創業以来40年以上積み重ねてきた過去の遺産を、全部吐き出す覚悟で取り組みました。その結果、総額9億6000万円の赤字を出す大リストラに発展しました。非常に苦労しましたが、結果的にあの時点で膿を出し切ったことがよく業績は急回復、翌12年3月期では6億3300万円の純利益を計上、経営危機を乗り切ることができたのです」
塩野入が大リストラをほぼやり遂げた11年3月、東日本大震災が発生した。その結果、
宴会需要は激減し、客席数200席以上もある大箱の居酒屋は閑古鳥が鳴いた。塩野入は非常に良いタイミングでリストラを行なったと言える。「つぼ八」は2000年に店舗数560を数えたが現在では260~270店舗まで減少、ざっと300店舗が閉鎖・撤退あるいは業態転換された。
塩野入がリストラを進めようとする中で既存の「つぼ八」や「茜どき」のFCオーナーから聞き込んだのが、次のようなことだった。
「ホルモン焼肉店など居抜き物件でもよいから低投資で開店できる大衆居酒屋の新業態を開発して欲しい」
こういう要望を受けて、塩野入は10年6月新業態「ホルモンの美味しい焼肉 伊藤課長」(70席)の1号店をJR代々木駅前にオープンした。これは食肉輸入のパイオニアでもある親会社の日鉄住金物産の調達ルートを活用、食材の鮮度を第一に考え、内臓加工業者の配送網を使い、原料を食肉処理場からチルド状態で入荷させ店舗で凍結させずに仕込みを行ない、素材の美味しさを活かそうという店舗である。
塩野入は新業態「伊藤課長」を立ち上げる時、プロジェクトチームを発足させ、若い社員たちのアイデア、発想、企画力などを取り入れた。店名は「ホルモンの美味しい焼肉 伊藤課長」とした。ホルモンは食肉の内臓肉、すなわち「食肉の胃とか腸(いとかちょう)」のことで、これが店名の「伊藤課長」の由来である。「つぼ八」が親会社の食肉ルートを使って開発した「伊藤課長」は、客単価3800円と「つぼ八」の客単価と比べれば1000円以上は高い。その代々木店がヒットし月商8400万円の計画を上回る売上げを上げているのは、「伊藤課長」のストーリー作りに成功したことも大きいようだ。
「つぼ八」はホルモン焼肉「伊藤課長」のヒットで、中長期の低落傾向に歯止めをかけ反転攻勢の兆しを掴むのである。伊藤課長は15年4月末現在で国内11店舗、海外2店舗展開、近い将来30~40店舗展開しようとしている。
塩野入はホルモン焼肉「伊藤課長」の成功に続き、14年12月には牛たんの新業態「牛たん ささ川」赤羽東口店を開店した。同年同月、イオンモール岡山に「NEWYORK STEAK FACTORY(略称NSF)」を全国初出店した。居酒屋の老舗「つぼ八」がステーキ店を開店したのだ。
「牛たん ささ川」も好調で今年4月には京王線笹塚駅前のフレンテ笹塚に2号店をオープンした。今後FC展開を視野に30店舗ほど展開する予定だ。また、イオンモール岡山に開店したステーキ店は低価格の「1ポンド=450gステーキ 1980円」が人気でテナントの中で一番の売上げを達成している。次は都心の繁華街にアルコールメニューも取り揃えたディナーレストランを出店が予定だ。「つぼ八」はホルモン焼肉「伊藤課長」など肉の専門店業態のヒットで、攻めの経営に転換してきた。
塩野入はこういう。
「居酒屋つぼ八はこれまで50~70坪、中箱以上大箱以下の店舗作りを行なってきた。総投資額は5000万円以上かかっていました。けれども客単価は2500~2800円にとどまります。この客単価だと都心部で坪2万円以上~3万円もするような物件ではなかなか厳しい。つぼ八の今の客単価から計算すると、坪2万円以下の立地でないと採算ラインに乗って来ません。ところが『伊藤課長』は客単価3000円を超し、『牛たん ささ川』は4000円を超すようなペースで売上げています。これだと好立地のやや高い家賃でも勝負になるので、今後、当社が都心で展開する場合、『伊藤課長』『牛たん ささ川』が主力になって来ると思います」
「つぼ八」はFC加盟店へ業態転換や「つぼ八」に併設するのもよいと、「ホルモンの美味しい焼肉 伊藤課長」の加盟募集を行なっている。ちなみに店舗面積30坪の居抜き物件の場合、出店費用は約960万円。1000万円での加盟(加盟金300万円)、開業が可能な低価格FCパッケージである。
一方、「つぼ八」は09年シンガポールに「つぼ八」、12年に「伊藤課長」を出店。13年にはタイの大手企業のIMPACT社とタイ全土における、「つぼ八」の全業態展開のエリアフランチャィズ(AFC)契約を締結した。日本から「つぼ八」の社員2人を派遣し、オーナー経営者を補佐させている。現在までにシンガポールで2店舖、タイで6店舗展開している。今年6月末にはマレーシアに「つぼ八」の1号店を出店する。またインドネシアでも地元企業とAFC契約を締結し、現在物件を探している。
今後「つぼ八」は国内では居酒屋「つぼ八」を補完するホルモン焼肉の「伊藤課長」「牛たん ささ川」「NSF」の展開に注力、海外展開では親会社の日鉄住金物産の海外支店と連携し、タイでの成功に見るようにAFC展開を行なっていく可能性が高い。
居酒屋チェーンの老舗「つぼ八」は、大転換期に突入した。
略歴塩野入社長02しおのいり みのる
1956年7月27日生まれ、埼玉県出身。79年京都大学文学部中国文学科卒業。同年4月、イトマン(現、日鉄住金物産)入社。95年から2002年まで中国・上海の合弁企業でブロイラー(大量飼育用の食肉専用、雑種鶏の総称)事業の副総経理を務める。03年4月同社食品第1部部長、執行役員などを経て07年3月、つぼ八執行役員副社長、08年6月、つぼ八社長に就任。守りから攻めの経営に転換。10年にホルモン焼肉「伊藤課長」1号店をオープン。就任3年目の11年3月期に9億6000万円の赤字を計上する大リストラに踏み切り、業績をV字回復させた。

(文中敬称略)

外食ジャーナリスト 中村芳平

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