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編集長コラム

2015年を締めくくる三つのキーワード!

PROFILE

佐藤こうぞう

佐藤こうぞう
香川県生まれ。早稲田大学政治経済学部卒業後、日本工業新聞記者、雑誌『プレジデント』10年の編集者生活を経て独立。2000年6月、飲食スタイルマガジン『ARIgATT』を創刊、vol.11まで編集長。
その後、『東京カレンダー』編集顧問を経て、2004年1月より業界系WEBニュースサイト「フードスタジアム」を自社で立ち上げ、編集長をつとめる。

2015年の飲食業界の動きを振り返り、私はいま考えるべきテーマ、視点として、三つのキーワードをあげたいと思う。「バックツーベーシック」「イートグッド」「ミッション&ストーリー」である。


1、「バックツーベーシック」。基本に帰れ!ということであり、同時に温故知新の意味を改めて考えよ!ということだ。マクドナルド、ワタミなど大手チェーン店の凋落が続いている。外食企業に対する価値観が大変化を起こしているということだ。「効率主義」「拡大主義」「利益至上主義」から、オーナーのポリシーを感じる「手づくり、クラフト主義」へ、競争ではなく「共存、コラボ主義」へと価値観がシフト。効率や拡大主義はあくまで手段なのに、それを目的にしてしまったことへの反省が問われている。「FL管理」「マニュアルオペレーション」が目的になってしまい、優秀な人材は流出してしまった。店のコンセプト、ターゲット、客単価に合う客数をどう伸ばすか、いまはそれが重要なポイント。新しい体験を提供して、お客様を感動、歓喜させることが先であり、場合によっては、原価率50%とか80%とかのキラーコンテンツも必要。客数が伸びれば、結果としてのFLは目標通りに落ち着く。

日本にチェーン店が入り、成長してきた70年代、80年代の延長に限界が出てきた。歴史を60年代に戻し、外食企業、飲食店がどうあるべきかを考え直さなくてはならなくなった。居酒屋チェーン、ファストフード、ファミリーレストランではなく、食堂、酒場、小料理屋、、喫茶店、バーなどの個店のあり方に学ぶべき。「大衆酒場」や「炉端」がトレンドのメインストリームに来ているのはその流れだ。普通の「居酒屋」ではもう勝てない。「居酒屋」というマーケットポジションが空洞化している。価格を下げて毎日通える酒場感覚、エンタメ性のある「ネオ大衆酒場」、価格を上げて食材の価値をライブに伝える「ネオ炉端」「ネオ割烹」といった業態がこれからも伸びるに違いない。

2、「イートグッド」。「良いを食べる」ということだが、それだけでなく「食を通じて良いことをする」という意味もある。できるだけ体にいいもの、無農薬、無化調、オーガニック食材を使う。食材についても、「だれがどういうポリシーで生産したり、加工しているのか」。そこに誠実さ、真面目さがあるかどうか。そういう生産者や食品会社と価値観を共有しながら、その良さ、価値を伝える。そして、出汁やソースや調味料などもできるだけ手づくり、自家製にこだわる。仕込みにもしっかり時間をかける。その大切さをスタッフと共有する。「手間をかけてるな」と思ってありがたく食べて飲んでもらうことが、リピーターにつながり、店が長続きするのだ。安易な妥協はしてはいけない。東京でも、イートグッド的な店がどんどん増えて、かつてのオーガニックブーム、マクロビブームを超えるトレンドになっている。イートローカルという流れ、地方創生ともあいまって「地方活性化」「地域ブランド推進」も大きなテーマになってきている。純米地酒、クラフトビールなどのブームもイートグッドが底流にある。

3、「ミッション&ストーリー」。使命感と物語だ。SNSの発達で、飲食店選びの基準が変わった。便利な場所にあるとか、有名なビルに入っているとか、そういうことはあまり重要な選択基準にならなくなった。ネットで検索して、口コミを参考にし、「ここは一回行かねば」とか「この店のこれを食べたい」といった目的をはっきりさせて店を選ぶ時代。そんな時代に「選ばれる店」になるということはどういうことか。お客様のアンテナに訴求する店のポリシー、キラーコンテンツメニュー、コスパなどが明確でなければはらない。「なぜその店、その業態をつくったのか、なぜその食材、メニュー、その価格なのか」といった店づくりの理由と意味、オーナーのミッションが問われている。そして、その店のポリシーを伝えるストーリーも重要になってきている。テレビドラマ「下町ロケット」の人気も、社長のモノづくりにかけるミッションや新商品新技術をつくあげていくストーリーに視聴者が共鳴しているわけだ。その共鳴、共感というものがSNSを通じてシェア、拡散されていき、大きなトレンドになるということだ。

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